如何有技巧地讓對方說 “Yes!”？

Robert Cialdini教授在1984年著作的 Influence: The Psychology of Persuasion提出了可應用的技巧與概念，時至今日，仍被廣泛運用在市場行銷等各個領域。Robert Cialdini的「6項說服原則」也是行銷人不能不知道的說服手冊！

以下，將帶領大家深入簡出的認識這6項法則：

Reciprocity 互惠

先從他人獲得好處後的我們，更願意付出回去、別人先對我們好，我們也會如此回報。

例如，朋友小明邀請你去他的生日party，那下次當你生日時，你也會想到要將小明列入你的邀請名單。或是，你之前欠了同事一個人情，之後當她請你幫忙時，你也更傾向於答應而非拒絕。

這裡有個關於Reciprocity原則的餐廳實驗：當帳單隨著服務員提供的免費小物，像是一小口酒心巧克力、幸運餅乾或甚至幾顆薄荷糖，你覺得這些“小禮物”會影響顧客給的小費tip多寡嗎？相信很多人可能會懷疑：「幾顆薄荷糖能影響什麼嗎？」。

答案是令人驚訝的，根據實驗，一顆薄荷糖可以增加顧客願付小費3%，而兩顆薄荷糖更是讓小費增加14%（超過四倍），這還沒結束！更有趣的是，如果服務生先給了顧客一顆薄荷糖、轉生離開後又折返回來、對顧客說：「因為很喜歡你們，所以多給你們些薄荷糖！」，這時，小費更是增加了23%！不是因為服務員給的“禮物”的表面價值，而是服務員“如何給出”這些禮物。

所以，Reciprocity的重點在於做“第一個”給予者，並且可留意讓對方有“個人化”與“沒想到”的感覺或體驗。

Social proof 社會認同

我們模仿觀察到的周遭行為。這讓我們感到「安全」

有些飯店浴室會掛有「請重複使用毛巾」的標語，他們說服的點是「以保護環境」，而這樣的標語能讓35%的顧客遵從。

飯店資料顯示，75%住宿超過四晚的顧客會重複使用毛巾，於是結合Social proof的概念，將「75%本飯店顧客會重複使用毛巾」的資訊寫在標語上，發現增加了26%的重複使用率。進階版，當標語改成「75%本房間顧客會重複使用毛巾」時，重複使用率增加至33%。

因此，當你想說服某個人時，可以先提到些對方周遭熟人“也這麼做”的例子，來增加成功度。

Consistency 言行一致

人們希望自己的信念與價值是一致的。曾訂下義務，就更可能付諸行動

若事先有個小的動機承諾，將更容易推動之後的行為。一個實驗要求兩個小區居民，在自家門口樹立行車安全的木牌，為什麼最後小區B比小區A的達成度多了4倍？因為10天前，小區B的居民先同意在自家窗戶上，張貼一張明信片大小的支持行車安全小卡。而這張卡，就是之後小區B居民更願意樹立木牌的「最初承諾」。兩個理念是相同的情形下（行車安全），已經有過「小承諾」（貼小卡片）的小區B居民，有更高的「大承諾」（樹立木牌）執行程度。

Consistency也可加上自願與公開的承諾因素，像是若讓人先在公開場合中親自寫下一些小承諾，將更容易觸發他之後的行為。

Liking 好感

你愈喜歡他，就愈容易被他說服

Liking有三大因素：我們喜歡（1）與我們相似的人（2）給予我們稱讚的人（3）有共同目標並合作達成的人。一個實驗讓兩組學校MBA學生做協商，一邊的學生被告知時間就是金錢，協商時直奔主題最重要;而另一邊的學生則被告知在正式協商前，雙方可以先交流一些私人的興趣，並分享兩人之間的共同愛好。結果發現，有先進行愛好交流的合作夥伴，90%達到成功與合作的協商結果。

Authority 權威

我們傾向跟隨那些看起來在該領域，具有充分知識的專業人士

舉例來說，物理治療師要求他的病患去進行復健療程，如果治療師有將他的學經歷證書掛在他的診療室外，病患將更願意遵循治療師的指示。另一個例子是，一家房仲公司請來一名櫃檯人員、並要求他在回答顧客問題、轉接電話給房仲同事前，先提及同事的一些證書與專業程度，像是：「好的，那我將為您轉接我們有房屋租賃15年經驗的小明。」。

因為這個「介紹專家」行為，讓顧客預約會面達到20%的增長，契約簽訂也有15%的增加。 

Scarcity 稀有性

當你知道某商品缺貨，你就更想買到他！我們總為稀有商品瘋狂

像是訂房網站常看到的標語：只有今天50%off！、搶手！只剩四間！、有5個人也正在搜尋此房型，都是Scarcity的運用。另一個例子是，當英國航空在2003年宣布無法繼續提供每天兩班的倫敦-紐約航班時，銷量在宣布第二天直線上升，儘管服務、往返時間皆無改變，但因為它變成了“稀有資源”，而增加了顧客的需求。「獨家消息」的概念也是Scarcity的原則之ㄧ。

運用Scarcity時，除了知道自身有的益處，也須了解自己的獨特點。

參考延伸學習：

1. Science Of Persuasion
2. How to Use Cialdini’s 6 Principles of Persuasion to Boost Conversions
3. 掌握这6个原则，你就是“说服大师” 

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